調査説明会: MFA 騒動でプログラマティック広告に注目、マーケティング担当者の大多数がプログラマティック サイト ディスプレイ広告を使用

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今回は、ブランドや小売業者が代理店よりもオンラインマーケティングにどのように多額の費用を費やしているのかについて、DIGIDAYが最近発表したレポートの焦点を共有します。

今年は、少なくとも広告業界の一部にとっては「キュレーション」の年になるはずだった。 2023 年には、業界の安価なリーチへの熱狂が終わりの始まりになると予測する人もいます。 そうではないことが判明した。 その後、生成型 AI とその影響への関心の波の尻尾で、広告目的 (MFA) サイトをめぐる騒動が始まりました。6 月には、業界を超えた巨額の資金が流出したことが明らかになり、パニックが発生しました。これらのサイトにアクセスします。 MFA サイトは、オンライン広告の主要な不動産を装っており、そびえ立つバナー広告や戦略的に配置されたビデオ広告プレーヤーで埋め尽くされた Web ページを想像してください。正規のパブリッシャーから広告費を吸い上げる目的で作成されています。

「MFA サイトは、ゲーム化されたプログラマティック システムの優れた実例です」と英国に本拠を置くパブリッシャー アライアンス Ozone の CEO である Damon Reeve 氏は今年初めに述べました。 「広告主はそれらを好まないし、パブリッシャーもそれらを好まないが、それでも広告主の予算は依然として彼らに流れている。 それは、広告主がデジタル予算に対して重視するアドテク指標に従ってパフォーマンスを発揮するように設計されているからです。」

DIGIDAY+ RESEARCH が CMO 戦略シリーズの一環として最近報告したように、プログラマティック サイト ディスプレイ広告は、マーケターが広告を購入する最も人気のあるディスプレイ広告環境です。 マーケティング担当者の回答者の大多数 (64%) は、自社が現在プログラマティック サイトのディスプレイ広告を購入していると回答しました。 また、マーケティング担当者がプログラマティックに購入したサイト表示広告のパフォーマンスを評価する際に考慮する主要な成功指標はクリック率であり、回答者の 3 分の 1 弱 (32%) がこの指標を成功の主な指標として選択しています。

ただし、ディスプレイ サイトの広告をプログラマティックに購入すると、ブランド安全性の懸念が伴います。 マーケティング担当者は、自社の広告がどのサイトに表示されるのか、どのタイプのコンテンツとともに表示されるのかを知りません。 生成 AI の見通しにより、大手ブランドが AI によって生成された低品質のコンテンツを含む疑わしい MFA サイトに広告を掲載することについての懸念がさらに高まります。

主な調査結果:

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オンライン マーケティング支出がオフライン マーケティング支出を圧倒していますが、それは驚くべきことではありません。 しかし、驚くべきことは、マーケティング担当者全体が昨年支出を実際に増やしており、ブランドや小売業者が代理店よりもオンライン マーケティングに多くの支出を行っていることです。 これは、代理店、ブランド、小売店の専門家99名を対象としたDIGIDAY+ RESEARCHの調査によるものです。 DIGIDAYの調査によると、代理店の専門家の45％が、自社のマーケティング支出が昨年、多少または大幅に増加したと回答し、ブランドおよび小売店の専門家の46％も同様に回答した。

データを詳しく見てみると、マーケティング支出の増加の多くは必ずしも大幅ではなかったということに注意することが重要です。 マーケティング担当者の約 3 分の 1（代理店の 35%、ブランドと小売業者の 30%）は、自社のマーケティング支出がわずかに増加したと回答しました。

増加したマーケティング費用をどのように配分するかというと、ほぼすべてのマーケターがオフライン マーケティングよりもオンライン マーケティングに重点を置きます。 しかし、ブランドと小売業者は昨年、代理店よりもオンライン マーケティングにはるかに多くの費用を費やしました。ブランドと小売業者の回答者の最大の割合は、自社が過去 12 か月間オンライン マーケティングに多額の投資を行ったと回答しました (ブランドと小売業者の 43% は、これ）。 そして、自分の会社がオンライン マーケティングに中程度の投資をしていると回答した企業が、僅差で 39% となりました。

一方、DIGIDAYの調査に回答したエージェンシーの回答者の最大割合は、自社が過去12カ月間にオンラインマーケティングに少額しか投資しなかったと答えた（40％がそう回答）。 自社がオンライン マーケティングに多額の投資を行っていると回答した企業は、4 分の 1 弱 (24%) で大きく 2 位となりました。代理店と小売業者およびブランドの支出を考慮すると、小売業者とブランドの方がマーケティングに固執する可能性が高くなります。彼らが「安全」であると考えるチャネル、そして顧客がいる場所、つまり今日の消費者環境ではオンラインを意味するチャネルです。